يشعر عملاء المصارف في كل مكان بالإحباط، فمن أحكام العقود غير المفهومة بالنسبة لهم إلى التكاليف المتزايدة وإهمال شكاويهم، هناك دوماً ما يثير غضبهم. ينظر الناس إلى القطاع المصرفي على أنه قطاع لا يأبه إلا بمصالحه الذاتية، مما يؤدي إلى انخفاض مستوى ثقة العملاء في المصارف بشكل متزايد.
ومن أجل إعادة كسب هذه الثقة المفقودة، ينبغي على المصارف أن تسلك طريقة جديدة تركز بشكل رئيس على العملاء، جاعلةً منهم الأساس الذي تنطلق منه كل أنشطة المصرف. وحيث أن قطاعات أخرى تحقق نجاحاً كبيراً بفضل توجيه عملها كله نحو عملائها (أي التركيز على العملاء ومحوريتهم)، تتمتع المصارف بفرصة ذهبية لتعزيز رضا العملاء وتأسيس ثقة حقيقية مبنية على المنفعة المتبادلة، مما يؤدي بدوره إلى النمو المستمر والربحية الأعلى من المتوسط بفضل هذا التحوّل.
من الصعب العثور على خدمات ومنتجات مصرفية مصممة خصيصاً للأفراد، وقلّما تتفهم المصارف الحاجات الحقيقية لعملائها. يشتكي العملاء من المشورة السيئة، ونسب الفوائد المرتفعة، ومن قضايا متعلقة بدعم العملاء، وتنتشر هذه الشكاوى في الأخبار والوسائل الإعلامية بشكل يبعث على الإحباط، خصوصاً في ظل وجود الانترنت ووسائل الإعلام الاجتماعي كأدوات أساسية في هذا العصر.
يجب أن تفهم المصارف أنه لم يعد من الممكن تطوير الخدمات والمنتجات من دون الاهتمام بحاجات وطلبات العملاء، وأن المصارف التي تطبق نهجاً يركز عليهم في نموذج عملها هي التي تتسيَّد المشهد في المستقبل.
قمنا في مجموعة اماجن بإجراء دراسات حول المصارف، وبيّنت أن هناك ست ممارسات يمكن للمصارف والمؤسسات المالية اتباعها لبناء التواصل الذي يركز على العملاء.
الممارسة الأولى هي عبارة عن منصّة من قنوات متعددة تستخدم الانترنت، وتطبيقات الهواتف المحمولة، والإعلام الاجتماعي، وتعتمد بشكل أقل على وسائل الإعلام المطبوعة. يتيح هذا النهج للمصرف أو أي نوع آخر من الشركات الوصول إلى العملاء والتفاعل معهم في كل مكان بتكلفة رمزية لا تذكر بالمقارنة مع استخدام الإعلام المطبوع.
الممارسة الثانية هي وجوب توحيد البيانات إما في مركز الاتصال أو المبيعات أو المعاملات أو المواقع الالكترونية في كل مرحلة من دورة حياة العملاء، مع القدرة على إيجاد المعلومات الأكثر أهميةً لتجربة العميل وتوحيدها. ينتج عن هذه الممارسة تجربة مثالية تتوقع نوع المعلومات التي يبحث عنها العميل في نقاط مختلفة من التفاعل.
الممارسة الثالثة هي تطوير التركيز على العميل والنظر في جميع جوانب تجربته لضمان ألا يؤدي أي شيء داخلي، سواء ثقافي أو تقني، إلى تعطيل هذه التجربة.
الممارسة الرابعة هي تمكين الموظفين الأقرب إلى العملاء، أي أولئك الذين يفهمون ما يحتاجه العملاء، وقد يتطلب ذلك في بعض الأحيان تحوّلاً ثقافياً كاملاً داخل المؤسسة.
الممارسة الخامسة هي المبادرة ومواكبة التطورات، مما يعني أن يقوم المصرف بسرعة بتحديث الرسائل مواكباً التغير في حاجات الأعمال، وهو ما تساعد فيه التكنولوجيا. يتطلب النهج المبادر خلق أدوات الاتصال والإدارة والتنفيذ التي يتم دمجها في عمليات الأعمال بحيث يمكن لأصحاب الشأن استخدامها لتصميم وتنفيذ حملاتهم.
الممارسة السادسة والأخيرة هي الواقعية في الخطط وبناء الاستراتيجية المرنة التي تتكيّف مع حاجات السوق والعملاء التي تتغير باستمرار.
يشرح الشكل التالي الفرق بين المصرف الذي يتبع الخطوات الست المذكورة سابقاً والمصارف التي تتبع النموذج التقليدي:
يوضح الشكل التالي "الاختبارات العشرة الصالحة لكل زمان" :إلى أي درجة يركز مصرفكم على عملائه؟
